Leandro de Bessa Oliveira, Maicon Lopes de Mello, Lorena Maria de Azevedo Molter, Tales Ramos Monteiro dos Santos, Guilherme Tadeu Peron

No perspectivismo das sociedades industriais, da era moderna, em que a produção e circulação de bens materiais estão centrados na riqueza e no excedente de capital, forjou-se a noção de “culturas de massa”, operando-se numa lógica materialista histórica. Enquanto que, na atualidade “pós-moderna”, com a ampliação das tecnologias de comunicação e informação, e a ruptura das estruturas individuais, com espaço à coletividade societal (MAFFESOLI, 1998), assistimos a uma desmaterialização de estruturas fixas, cedendo lugar à circulação de bens imateriais (informação, serviços, símbolos, valores e estética), e caracterizado por uma nova postura na economia, no trabalho, na cultura e na convivência. Tais mudanças levaram ao advento de uma nova lógica, baseada no saber e na criatividade, abandonando a racionalidade da produção em série (DE MAIS, 2017). Desse modo, a ampliação do setor de serviços, movimento denominado de “desindustrialização”, desencadeou um processo evolutivo das atividades econômicas sustentadas em habilidades intelectuais e artísticas. Não que a sociedade industrial e o individualismo moderno tenham desaparecido, mas um sistema complexo de capitalização dos recursos simbólicos passou a operar no centro de uma outra onda capitalista, que pode ser considerada como “estetizada e artista” (LIPOVETSKY; SERROY, 2015).     

Assim, a delineação das chamadas indústrias criativas foi-se constituindo no interior pessimista da indústria cultural de perspectiva frankfurtiana e, por meio de ações políticas, no intuito de promover uma espécie de empreendedorismo cultural e artístico. Países como a Austrália e Inglaterra forjaram mecanismos de promoção e incentivo de um mercado baseado na criatividade e na cultura regional, temas que se inserem no interesse de investigação deste trabalho em diálogo com autores como Celso Furtado e Cesar Bolaño. Propõe-se, portanto, uma leitura dessas estruturas de circulação de bens simbólicos, com foco nas chamadas economias criativas. A metodologia será um estudo comparado entre as teorias da economia da cultura e da criatividade com a prática do Branding Cultural (Holt, 2004). Tal abordagem insere-se no contexto cultural mediante repertórios simbólicos para o desenvolvimento de narrativas criativas e estratégicas à gestão das marcas. Essa perspectiva ressalta que as marcas “atuam como canais de auto-expressão” dos seus consumidores, uma vez que eles valorizam as histórias de marcas, sobretudo por seu valor de identidade, para a construção de suas próprias identidades. Segundo Holt, “os consumidores correm para marcas capazes de encarnar os ideais que admiram, marcas que os ajudem a expressar o que querem ser. As mais bem-sucedidas delas tornam-se marcas-ícones” (Holt, 2004, p. 20). A gestão da cultura como ferramenta estratégica para a gestão da marca é uma abordagem também encontrada no conceito do chief culture officer sugerido por Grant McCracken (2011), cujo autor propõe a criação de um cargo ocupado da observação e a análise da cultura. Por fim, busca-se uma perspectiva teórica para fundamentação de práticas mercadológicas baseadas em fatores socioculturais.

Palavras-chave: Economia Criativa. Economia da Cultura. Gestão da Cultura. Branding Cultural. Marcas.